In questi mesi mi è stato chiesto, in modo sempre più frequente, se ci sono differenze nelle tecniche di vendita in negozio rispetto alle altre tecniche per vendere viste finora. Ovviamente le differenze ci sono e sono rilevanti, ma più che di differenze possiamo parlare di ulteriori considerazioni rispetto a quelle standard.

Come in tutte le tecniche di vendita che abbiamo visto fino a questo momento, anche in negozio occorre vestirsi in modo non trasandato, sorridere sempre, cercare di capire i bisogni del cliente, eccetera. Tuttavia, a differenza di una vendita telefonica o per catalogo, le tecniche di vendita in negozio devono tenere in considerazione che il cliente è fisicamente presente nel negozio e che la vendita si chiude nell’immediato!

Quindi, cosa fare per incrementare il tuo volume d’affari? Puoi operare in due settori che qualunque altro tipo di vendita non possiede:

• Migliorare il negozio
• Migliorare le tecniche comunicative del personale

Migliorare il negozio. In buona sostanza consiste nel cambiare la disposizione delle merci al fine di incrementare al massimo i profitti. Ti sarà sicuramente capitato di notare che la maggior parte dei supermercati ha una disposizioni delle merci molto similare. Intendo proprio nella posizione dei singoli prodotti negli scaffali.

Ovviamente questo non è un caso, ma è frutto di ricerche volte a farti spendere il più possibile! In particolar modo, dentro il negozio è importante la disposizione delle merci negli scaffali. Il trucco alla base di ogni tecnica di vendita, e del marketing in generale, è quello di rendere il prodotto più presente possibile all’interno della nostra mente…

Quindi per aumentare i profitti conviene sempre posizionare la merce, che presenta un più alto margine di profitto, all’altezza degli occhi dell’acquirente medio.  Ad esempio se sei nella zona della pasta troverai la Barilla, la Buitoni e tutte le altre marche premium che producono pasta, negli scaffali che vanno dal metro e quaranta al metro e settanta.

Il motivo di questa disposizione è che il cliente “tipo” è una donna, che nel nostro paese ha un’ altezza media che varia dai 155 ai 170 cm. In questo modo le paste ad alto profitto gli si parano sempre davanti agli occhi… Invece le paste di marca low-cost sono sempre posizionate negli scaffali bassi, dove bisogna guardare di proposito e più sono in basso e meno costano normalmente.

Anche la posizione in alto è meno performante di quella centrale, tuttavia si cerca di sfruttare almeno dove è possibile il mercato degli uomini. Ad esempio nel reparto pasta si troveranno in alto le porzioni più piccole (tipo il pacco da mezzo chilo), e tutti gli altri prodotti che cercano i single (sughi pronti e cose che si cucinano senza faticare troppo).

Infatti in media gli uomini sono più alti delle donne di quasi 20 centimetri, pertanto la posizione centrale è traslata di uno scaffale. Sempre a proposito di acquirenti “tipo”, il reparto caramelle e cioccolata presenta i prodotti che piacciono di più ai bambini in una posizione bassa che si adatta alla loro altezza. Quindi, in definitiva, cerca di spostare la merce in modo da tenere d’occhio questi accorgimenti, in quanto la differenza sembra che raggiunga il 30% di miglioramento del volume d’affari.

La posizione delle merci nel negozio. Oltre che l’accorgimento per le altezze, ai fini di una maggior perseveranza statistica è fondamentale anche tenere in considerazione la posizione delle merci all’interno dell’area espositiva. Tutto il negozio deve essere studiato al fine di far rimanere il cliente più tempo possibile all’interno del negozio stesso.

Questo perché, statisticatemente, è provato che più tempo il cliente rimane e più compra (magari può pensare che “quello mi manca”, questo “sai che può essere interessante”, eccetera). Inoltre, più sono e meglio è! Non nel senso di più clienti possibili (cosa che è ovvia), ma nel senso di spazio piacevole per tutta la famiglia.

Non è un caso che nei supermercati, a partire dagli anni ’90, sono sorte le zone dell’elettronica che in genere interessano gli adolescenti e gli uomini fino a 40/45 anni, che sono anche le persone che si rompono le scatole ad andare a fare la spesa. Incrementando il numero di persone del nucleo famigliare che si recano sul posto, aumenta anche il volume d’affari, in quanto ognuno finisce col comprare qualcosa che altrimenti non sarebbe stata acquistata (o non sarebbe stata comprata in quel negozio).

La zona dei giochi per bambini (tipo quello che trovi all’Ikea) è fatta apposta per dare il senso di tranquillità ai genitori, che di conseguenza vanno meno di fretta e comprano di più. Sempre per la questione tempo di presenza del cliente all’interno del negozio, fondamentale è anche fare in modo che il percorso presenti un tracciato. Grazie a questo sistema il negozio viene visto per intero e in modo non frettoloso.

…Si inseriscono ad esempio degli “ostacoli” che frenano l’andatura, specie nei punti con prodotti ad alto rendimento. Si dispongono le merci in modo tale da condizionare il percorso del cliente, da un punto all’altro del negozio, passando davanti a prodotti complementari (ad esempio vicino alla pasta si trovano anche i sughi pronti).  Quindi, per aumentare il volume d’affari è necessario che l’area espositiva della tua attività sia studiata per far rimanere il più possibile i clienti (e i loro familiari) all’interno del negozio.

Migliorare i commessi. Il secondo cardine su cui lavorare è la forza vendita. Nelle tecniche di vendita in negozio occorre chiudere una trattativa immediatamente, e per far ciò occorre una comunicazione efficace al banco di vendita. In particolar modo quello che può fare un venditore da negozio, oltre a tutte quelle tecniche standard come il capire i bisogni del cliente, ascoltarlo, eccetera, è quello di fare il cross selling, cioè incrementare i volumi.

Mi spiego meglio. Il Cross selling è un metodo per piazzare un secondo prodotto in aggiunta a quello che il cliente sta comprando. Faccio degli esempi che chiariscono immediatamente il concetto. Il cliente sta comprando una TV ad alta definizione e il commesso chiede se per caso vuole anche l’estensione di garanzia a 4 anni.

Il cliente sta prendendo il Mac Menù da McDonald e il commesso chiede se vuole la coppetta di gelato o, per finire, Il cliente sta comprando un vestito gessato e il commesso chiede se vuole anche la cravatta che ci sta molto bene. Insomma, mentre il cliente sta per pagare, tu gli chiedi se per caso è interessato ad aggiungere anche un prodotto correlato in modo da fargli fare una spesa di X+Y.

Spero sia chiaro il motivo per cui il cross selling aumenta il volume d’affari in negozio. Tuttavia, il commesso non può chiedere a caso se al cliente interessa un’altra cosa. Il tutto, infatti, deve essere studiato a tavolino e formalizzato nel modo corretto! Prima di tutto, dovrai preparare la forza vendita a fare il cross selling, associando ad ogni prodotto il suo possibile complementare.

Cioè fai studiare memoria ai tuoi commessi che con il prodotto A bisogna suggerire il prodotto A2, con il prodotto B il prodotto B2 e così via. Nota bene: il prodotto in cross selling deve costare sensibilmente meno del prodotto principale. Non puoi piazzare il vestito gessato al tizio che sta comprando una cravatta, così come non puoi piazzare l’intero Mac Menù a chi è entrato solo per la coppetta di gelato. La gente entra per spendere 10 e puoi al massimo spingerla a spendere 11 o 12 euro, ma non più di tanto.

I motivi sono di per sé ovvi, tuttavia il più grande vantaggio è quello che deve sembrare un consiglio spassionato da amico e non che vuoi semplicemente piazzargli più roba. Cioè se compro il computer portatile nuovo da 600 euro e il commesso mi chiede se sono interessato ad un’estensione di garanzia per 4 anni a 30 euro, io penso che sia un buon consiglio e probabilmente accetterò (considerando il commesso una brava persona che mi sta consigliando per il mio bene).

Se lo stesso commesso invece che l’estensione garanzia mi chiede se per caso sono interessato anche ad un iPad da 700 euro, come minimo penso “ci è o ci fa questo?”, oppure “mi hai preso per scemo?”, eccetera. Insomma è probabile che non tornerei più al negozio, o ancora peggio decido di non acquistare neanche il portatile che stavo già comprando!

Inoltre, il consiglio deve essere dato senza pressare il cliente altrimenti sembra una forzatura. Un buon metodo è quello di comportarsi come una persona che si conosce da tempo (ma mantenendo comunque professionalità) e magari esordire con: “Stavo pensando una cosa: visto che sta comprando un bel portatile professionale, che ne dice di aggiungere l’estensione di garanzia che costa solo 30 euro?”.

La volta successiva il cliente cercherà direttamente il commesso che lo ha aiutato, in quanto considera il suo consiglio come una pratica spassionata. Non è importante che compri per forza il prodotto in cross selling perché, se la pratica è fatta bene, porterà a fidelizzare il cliente e magari comprerà qualcos’altro la volta successiva.

Il cross selling, inoltre, fa si che il cliente si fidelizzi per due distinti prodotti e, quando dovrà sostituire il prodotto A, è probabile che cercherà anche il prodotto A2. Cioè se oggi lo hai convinto a pagare l’estensione di garanzia del computer, molto probabilmente quando dopo qualche anno cambierà di nuovo il computer, ti chiederà direttamente l’estensione di garanzia considerandolo tutto un unico prodotto… E tu poi proponi un ulteriore cross selling chiedendo se per caso è interessato alla borsa da trasporto!

Per finire, un cross selling efficace avviene quando il prodotto aggiuntivo presenta un’offerta (se sei un negoziante, magari fai in modo che ci sia un prezzo più conveniente a comprare tutte e due i prodotti invece che solo quello originario).

Non l’ho detto finora in quanto mi sembra logico, ma poi ho pensato che è meglio specificare visto che è un errore che ho visto commettere spesso: fai il cross selling solo ed esclusivamente quando il cliente ha già preso virtualmente il portafoglio per pagare il prodotto originario e mai prima!  Se glielo chiedi prima, in realtà lo stai mentalmente mettendo davanti a una scelta e rischi che poi non compri nulla per paura di sbagliare…

Incremento dei volumi. Si tratta in poche parole di spingere il cliente (già convinto dell’acquisto), a comprare un quantitativo maggiore o un prodotto simile ma qualitativamente migliore. L’esempio classico del quantitativo maggiore lo si applica spesso nei fast-food. Stai comprando il tuo bel menù medio, ma il commesso ti chiede se per un euro in più non vuoi il maxi che ha il doppio di patatine.

Il qualitativamente migliore potrebbe essere invece qualcosa del genere (per rimanere nel campo dei computer portatili): “Vedo che sta prendendo il portatile con processore core i3 e 4 gb di ram. Che ne pensa di questo core i5 con 6 gb di ram che costa solo 100 euro in più ma che è tutto un altro mondo?”.

Entrambe le tecniche funzionano bene purché il commesso sia un tipo con la testa sulle spalle e dica cose sensate. Cioè se stai prendendo il menù mini del fast-food, non ti possono chiedere se vuoi il maxi in quanto il salto è troppo grosso e quindi ti dovrà domandare se vuoi il menù immediatamente più grande nella scaletta. Inoltre, se stai scegliendo il menù più un gelato, l’incremento dovrà chiedertelo solo sul menù o solo sul gelato, altrimenti darà una sensazione di essere ansioso e farà finire l’effetto positivo della tecnica.

Stesso discorso per l’aumento qualitativo. Non puoi dire alla gente se vuole passare dal computer di 600 euro a quello super fico da 1.500 euro… Al più potrebbe essere disposto a spendere 50, massimo 100 euro in più, se lo sai entusiasmare al massimo sulle migliorie che si ottengono…

In conclusione la vendita all’interno di un’ attività commerciale presenta alcuni elementi aggiuntivi, rispetto alla vendita per rappresentanza o a quella porta a porta, che rendono l’attività conveniente se sai applicare bene le tecniche di vendita in negozio che ti ho descritto nell’articolo.